UGCとは？集め方・活用事例・二次利用の許諾まで

UGC（User Generated Content、ユーザー生成コンテンツ）は、企業ではなく一般のユーザーが作って公開したコンテンツの総称だ。SNSの投稿、レビューサイトの口コミ、ブログ、動画などが含まれる。

企業がUGCを重視するのは、自社の広告より**「他の人が実際に使って言っていること」のほうが信じられるからだ。この記事では、UGCの基本を整理したうえで、企業がUGCを集める方法**、集めたUGCを分析して活用する手順、そして見落とされがちな二次利用の許諾とステマ規制まで扱う。

UGCとは

UGCは、企業が制作・発信するコンテンツ（広告、公式サイト、公式SNSの投稿）と対比される。誰が作ったかで区別する。

種類	例
SNS投稿	商品を使った写真・動画、感想のポスト、ストーリーズ
レビュー・口コミ	ECサイトの商品レビュー、口コミサイト、アプリストアの評価
ブログ・記事	個人ブログの使用レポート、比較記事
動画	開封動画、使い方の解説、レビュー動画
Q&A・掲示板	質問サイトでの回答、コミュニティでのやり取り

企業がインフルエンサーに依頼して作ってもらった投稿は、厳密にはUGCに含めないことが多い。対価を払っていない、自発的な投稿がUGCの中心になる。

なぜUGCが重視されるのか

理由は3つある。

信頼される。 企業の広告は「売りたい側の言葉」として割り引かれるが、他のユーザーの投稿はそうではない。購入前にSNSやレビューで実際の声を探す行動が定着している
企業が作れない切り口が出てくる。 想定していなかった使い方、組み合わせ、シーンがUGCには現れる。商品企画や訴求の材料になる
量が作れる。 企業のコンテンツ制作には限りがあるが、UGCはユーザーの数だけ生まれる。検索やハッシュタグで見つけてもらう入口が増える

UGCが生まれやすい商品

UGCは何にでも生まれるわけではない。生まれやすいのは、次の条件を満たす商品やサービスだ。

見た目に特徴がある（写真に撮りたくなる）
体験として語れる（旅行、飲食、イベント、習い事）
使い方や結果に個人差がある（コスメ、料理、DIY、ゲーム）
所属や共感を示せる（ファンであることを表明したくなるブランド）

逆に、BtoBのサービスや、使っていることを人に言いにくい商品はUGCが生まれにくい。その場合は、後述する「UGCを生む仕掛け」の設計が必要になる。

UGCを集める方法

UGCは「自然に生まれるのを待つ」だけでは集まらない。企業ができる仕掛けは、大きく4つある。

企業がUGCを集める4つの方法（ハッシュタグ・タグ付け導線・キャンペーン・投稿しやすい商品設計）を整理した図解 「待つ」のではなく「投稿しやすくする」。4つは組み合わせて使う

1. ハッシュタグを用意する

自社の商品やブランドに固有のハッシュタグを決め、公式アカウントのプロフィールや投稿、パッケージ、店頭で案内する。ユーザーが「このタグを付ければいい」と分かる状態にする。タグは短く、他の用途で使われていないものを選ぶ。

2. タグ付け・メンションの導線を作る

Instagramでは、ユーザーが企業アカウントをタグ付けした投稿が、企業のプロフィールの「タグ付けされた投稿」タブに集まる。「@〇〇をタグ付けして投稿してください」と案内するだけで、UGCの受け皿ができる。タグ付けの仕組みはインスタのタグ付けのやり方・外し方・非表示設定｜勝手にタグ付けされたときの対処を参照してほしい。

3. キャンペーンで投稿を促す

「ハッシュタグを付けて投稿すると抽選で当たる」「投稿が公式で紹介される」といったキャンペーンは、UGCを短期間で集める定番の手段だ。後述する事例の多くがこの形になる。景品を付ける場合は景品表示法の範囲で設計する。詳しくは景品表示法、違反にならないために押さえておくポイントは ?を参照。

4. 投稿しやすい商品・体験にする

パッケージや店舗の見た目、開封の演出、写真を撮りたくなる場所の用意など、商品や体験そのものを「投稿したくなる」ように設計する。仕掛けとしては最も根本的で、効果も長く続く。

UGCを収集して活用する手順

集めたUGCは、放っておくと流れていく。活用するには、収集・分類・活用の3段階を回す。

収集する

自社名・商品名・ハッシュタグでSNSを検索し、見つけた投稿を記録する。手作業で始めるなら、エゴサーチのやり方【企業アカウント版】X・インスタ・TikTokの検索術と続けるコツの検索語の設計が役に立つ。件数が増えたら、ソーシャルリスニングのツールで自動収集に切り替える。

分類する

集めた投稿を、少なくとも次の2軸で分ける。

内容：商品のどこについて語っているか（見た目、使い心地、価格、シーンなど）
評価：好意的か、否定的か、中立か

評価の分類は、件数が多ければセンチメント分析で自動化できる。仕組みと限界はセンチメント分析とは？SNSのポジネガ判定の仕組みと企業での活用例・限界で扱っている。集めた声を施策に返す考え方はVOC（Voice of Customer）とは？分析の手順とSNSの口コミから顧客の声を集める方法に詳しい。

活用する

UGCの活用先は、大きく3つある。

活用先	使い方
公式アカウントでの紹介	ストーリーズで引用、フィードでリポスト。クレジットを保ったまま紹介する
広告・LP・ECサイト	UGCを広告素材やサイトの「お客様の声」として使う。要許諾
商品企画・改善	想定外の使い方や不満を、次の企画や改善に反映する

1つ目は、SNSの引用機能を使えばクレジットが自動で付く。ストーリーズでの引用手順はインスタで他人のストーリーを自分のストーリーにシェア・引用する方法｜できない原因と設定を参照してほしい。2つ目は、次の節の許諾が必要になる。

二次利用の許諾とステマ規制

UGCの活用でトラブルになりやすいのが、投稿者の許諾と対価の表示だ。

二次利用には投稿者の許諾が要る

ユーザーの投稿には、投稿者の著作権と、写っている人の肖像権がある。SNSのシェア機能で引用する範囲を超えて、広告・LP・ECサイト・店頭POPなどに使う場合は、投稿者の許諾を取る。

許諾の取り方は、DMやコメントで「この投稿を〇〇に使わせていただけますか」と依頼し、承諾を記録として残す。キャンペーンで集める場合は、応募規約に「投稿を当社の広告等に利用することがあります」と明記し、応募をもって同意とみなす形にする。

許諾を取ったあとも、投稿者が削除や取り下げを求めたら応じる。「一度許諾したから」と押し切ると、その経緯自体がSNSで拡散される。

対価があるならUGCではなく「タイアップ」

商品を無償で提供して投稿してもらう、投稿に報酬を払う、といった場合は、その投稿はUGCではなく企業の関与した投稿になる。2023年10月以降、企業の関与を隠した投稿はステルスマーケティングとして景品表示法の規制対象だ。「PR」「タイアップ」の表示を入れる必要がある。要件はインフルエンサーマーケのステマ対策！ステマと言われないために。で扱っている。

UGCの信頼性は「企業が関与していない」ことに由来する。関与しているのに関与していないように見せると、UGCの価値そのものが失われる。

UGCを生んだ事例

海外の事例から、仕掛けの型が分かるものを挙げる。

Starbucks「#WhiteCupContest」（2014年）：白いカップに絵を描いて投稿するコンテスト。優勝作品は期間限定でカップのデザインに採用された。3週間で約4,000件の応募。「採用される」という名誉が、質の高いUGCを引き出した
Borden Cheese：自社のチーズを使った料理写真を募集するコンテスト。豪華な景品で応募を集め、「チーズは退屈」というイメージを、ユーザーの料理写真で塗り替えた
Adobe「#Adobe_Perspective」：デザイナーがAdobe製品で作った作品を投稿。作品自体が製品の性能を示し、初心者ユーザーの学びの場にもなった
GoPro：ユーザーが撮影した動画を公式YouTubeチャンネルで紹介。動画そのものが製品の宣伝になり、「自分も撮りたい」という購入動機を生む循環を作った
Doritos：ユーザーが制作したCMをスーパーボウルで放映。UGCを最大の広告枠に載せることで、参加の動機を極限まで高めた
Spotify（2016年）：ユーザーが作ったプレイリストを公開するキャンペーン。一部は音楽チャートの急上昇に入るほど広まった
オーストラリア政府観光局「#SeeAustralia」：休暇の写真をハッシュタグ付きで投稿するよう呼びかけ、約340万件の投稿が集まった。行政や観光の分野でもUGCが機能する例